Новости

Subdivision with id does not exist

Павел Чесноков о новом проекте. Публикация на vkurse.ru

 Павел Чесноков о новом проекте. Публикация на vkurse.ru

SMMщикам приходится то ли потесниться, то ли радоваться тому, что их наконец-то стал воспринимать серьезный рынок. То, что современный паблик — не бизнес для школьников, убедит вас сегодняшнее интервью. Павел Чесноков — известный клубный деятель в Санкт-Петербурге, совладелец культовых «Nebar», «Geometria Cafe», «Руки Вверх Бар», «Мама не горюй» и других известных заведений. В нашем срезе его предпринимательский опыт интересен тем, что недавно бизнесмен запустил инстаграм о городской жизни, ставший крупнейшим проектом в Санкт-Петербурге. На текущий момент, в сообществе уже 138 000 подписчиков. С читателями ВКУРСЕ Павел делится опытом построения сообщества, которое сам воспринимает как полноценное СМИ.

Почему вообще возникла идея сделать проект в социальной сети?

Я поздно обратил внимание на социальные сети и в начале сильно их недооценивал. Поэтому, если говорить о моменте, когда в обществе пришелся пик роста ВК, я его пропустил и особых успехов на этой платформе я не добился. Часть моей работы — постоянный поиск рекламных площадок для собственных развлекательных заведений. Когда изучал нишу, я обратил внимание, что на тот момент тематических городских сообществ в Инстаграме на тему развлечений и новостей не было. Потом меня вдохновил один аккаунт — на меня подписался профайл с новостями, и это было весьма интересно. Я понял, что люди в Инстаграме готовы получать информацию, читать тексты, не переходя в другие соцсети. Паззл в голове сложился — и я решил сделать тоже самое. Но в контексте своего бизнеса. Так я изначально и задумывал «Питер Онлайн», как рекламный проект под себя. В дальнейшем это уже вылилось все в совершенно отдельную историю и опыт.

Сейчас вообще big city life community — тренд не только в Инстаграме, но и ВК. Есть немало успешных проектов. Вот какие нюансы необходимо знать при развитии и запуске такого сообщества? Много ли есть здесь подводных камней?

В SMM важен момент тестирования. Это касается и контента, и идей для продвижения, и механизма работы редакции. Сегодня что-то может действовать, завтра — нет. Процесс работы над пабликом — не статичный, необходимо регулярно отслеживать запросы читателя и реагировать. Поэтому тут интересно — всегда есть место эксперименту. К примеру, мы начинали с идеи, что раз мы — деятели клубной индустрии, значит у нас есть эксклюзив, информация о всех вечеринках города, событиях, а следовательно — мы будем это публиковать и все нас начнут цитировать и репостить. Но позже стало ясно, что клубная прослойка в Инстаграме очень узкая — эта аудитория не даст нужной активности и доходов. Мы выявили, что больше востребована городская тематика, тренд «I love SPB», красивые фото города, культура. В Питере к этому есть особый интерес! Мы запустили московское сообщество. Но патриотизма в нем гораздо меньше — скорее, «местный подписчик» ценит просто качество снимков. Вообще около половины наших читателей — не из Питера. Их много из других городов. И тут выясняется еще любопытный момент касательно Санкт-Петербурга — Северная Столица очень любима многими людьми в России. Хотя многие из них даже тут ни разу не были.

Не буду скрывать, что под проект мы изначально купили большой аккаунт с существенным количеством подписчиков. Купили за смешные деньги. Но это целесообразно. Новые подписчики заходили на страницу, видели число читателей и оставались — никто же не хочет подписываться на начинающие аккаунты. Конечно еще один из наших приоритетов — работа над контентом. Вообще мое открытие было в том, что люди в Инстаграме готовы читать даже длинные тексты и вполне адекватно на них реагируют. Еще надо учесть момент формирования айдентики, бренда — тоже очевидный, но важный момент. Позже под атрибутикой схожего плана появился наши новые проекты — Russia Online и Moscow Online.

А вы как-то использовали свои оффлайновые активы для продвижения?

Конечно. И не только оффлайновые. К примеру, мы указывали проект во всех сообществах наших клубов. Ставим логотип на афиши в качестве инфопартнера. Еще работаем с партнерами и друзьями. Сейчас у нас более 200 заведений в Петербурге, где проект Piter Online рекламируется — наклейки на зеркала , пресс-воллы, плазмы и т. д. Естественно, я просил всех наших друзей с медийным активом порекламировать проект — его поддержали Степа Марсель, Катя Кляйн, Сергей Жуков и многие другие медийные лица. Кстати, развивая еще прошлый вопрос, на мой взгляд, привлечение подписчиков в Инстаграме можно делать дешевле, чем в ВК — по цене меньше 10 рублей за человека. Это одна из услуг нашего собственного SMM-агентства полного цикла.

Кто больше читает сообщества городской тематики? Женщины, мужчины?

Есть вполне продвинутые и четкие инструменты статистики. Около 60% наших читателей — женщины. Но вообще, если говорить в целом об Инстаграме, процент мужской аудитории может быть высоким — зависит от паблика и тематики. Инстаграм вполне разнообразен по потребителям информации — смотря в какую сторону вы будете двигать проект.

Насколько, с точки зрения бизнеса, проект успешен?

Если вопрос идет про деньги, один пост стоит 5000 рублей. Мы не делаем более двух постов в день рекламы. Продвинутый читатель может посчитать, сколько примерно в месяц зарабатывает аккаунт. Есть клиенты, которые берут разовый пост. Есть клиенты, с которыми у нас долгосрочные договора и стабильное коммерческое партнерство. Конечно если и те, которые заказывают один раз и не возвращаются. Но я считаю, что проблема здесь во многом заложена и в самих отношениях между SMM-структурами и заказчиками.

Например?

Типичное непонимание клиентами сути рекламного процесса. Отсюда растут ноги у идеи агентства. Мы объясняем клиенту, как правильно вести социальные сети, разработать под него позиционирование, оживить его корпоративные сообщества, внедрить прогрессивные элементы PR и дизайна. Все это в пакете. В итоге получается выгодно и заказчику — он улучшает имидж в социальной сети, получает выше конверсию в клиентов, а мы — получаем более объемные заказы. Такая практика хороша всем и нужно двигаться в эту сторону. Анализировать отдачу в ивент-маркетинге сложно — говорю об этом, как непосредственный участник индустрии. В любом случае, должна быть совокупность коммуникационных инструментов. Но у нас были успешные моменты, которые не раз меня убеждали в высоком коммерческом потенциале Инстаграма. На Новый год через «Питер Онлайн» мы продавали столы в своих заведениях — сумма депозита составляет около 10 000 рублей, как «горячее предложение на праздник». Потом мы провели опрос среди клиентов, откуда они узнали о акции и совершили покупку. Количество проданных столов лично меня не поразило, но вышел высокий уровень рентабельности. Сейчас мы пока больше видим имиджевую рекламу. Отдельно мы работаем и над инструментами повышения эффективности, лояльности читателя. А вообще ограничений тут нет — полная свобода. Я думаю, что если делать современное СМИ на базе паблика, оно может состоять хоть на 99% из рекламы — при условии, что контент информационно полезен читателю и правильно выстроен.

Выше ты упомянул другие паблики в Инстаграме. Какие проекты у тебя еще есть?

Суммарно у меня около 20 страниц примерно с 600 000 подписчиков. Они включают разные тематики — футбол, юмор, девушки, гороскоп, т.е. массовый сегмент. С недавнего времени я также размышляю о полноценном выделении из «Питер Онлайн» популярных направлений — как, например, наш проект «Афиша Петербурга».

По твоей логике вообще получается, что городская тематика самая прибыльная?

Кстати, нет. У меня есть подозрение, что лучше всего работает тема «личного бренда». Я как раз сейчас раскручиваю одну девушку-модель, как продюсерский опыт. В прессе сейчас много публикаций про Инстаграм, это популярная тема — отсюда есть ощущение, что звезды в Инстаграме реально много зарабатывают. И зарабатывают больше, чем тематические сообщества.

Да, тут я соглашусь во многом. Кстати, а как вообще сейчас обстоят дела у клубных порталов и проектов о городской жизни старого типа? Все мы застали клубную молодость и эпоху, так называемого, «расцвета ночной жизни». Собака.ру, Геометрия и многие такие проекты — они сейчас еще популярны, но в социальных сетях их нет. Почему так? Им не нужен траффик? Они не задумываются, что теряют читателя?

Вопрос интересный. К примеру, могу рассказать интересную историю про Геометрию.ру. С Сашей Гео, основателем, я уже давно общаюсь и знаю его по тому же проекту Geometria Cafe. Когда я думал над идеей питерского Инстаграм-аккаунта, я пришел к Саше и предложил: «давай делать общий ресурс». Свою роль в бизнесе я обозначил в качестве SMM. От него нужен был лишь бренд, поскольку Геометрия — проект в среде известен. Было даже название очень знаковое — Instametria. Мы с Сашей пообщались, но он засомневался, спросил — зачем вообще нужны социальные сети, а потом отпал. Александр считал, что их ресурс сам по себе — большая социальная сеть, которой выход на другие площадки не нужен. Я считаю, что подобная точка зрения — ошибочна и консервативна. Очевидно сейчас, что тусовочная аудитория больше сидит в социальных сетях, а не н клубных порталах.

А вы в рамках своего развлекательного холдинга какой политики придерживаетесь по рекламе?

Вот тут есть несколько интересных моментов. Ты спрашиваешь про клубные порталы, и я скажу, что мы уже не рекламируемся на них за деньги. Я принял такое решение достаточно давно. Более того, у нас есть правило — если на вечеринке присутствует чужой фотограф, сначала мы выкладываем все его фото в наших группах, а лишь потом они могут появиться в СМИ. Заведение заинтересовано аккумулировать траффик на своих площадках, а не на чужих ресурсах. Развитие сообществ самих заведений в соцсетях нас очень интересует. Что касается реальных конкурентов в плане рекламы — тут я только недавно понял, что наш бизнес очень недооценивал долгое время контекстную рекламу и Яндекс. У меня тут было ошибочное мнение, что Интернет в виде веб уже умер, и сайты создавать не нужно. Сейчас, наоборот, мы делаем под каждый продукт отдельный web-ресурс. Еще у нас есть спецпредложения — вечеринка, акция, привоз крутого артиста и в таком духе. Мы создаем отдельную красивую площадку, правильно ее заполняем, а затем ставим на таргет по аудитории и направляем туда поток людей. Очень эффективно — можно отследить каждого пришедшего клиента по стоимости Х рублей человек. Примерно также, как идет продвижение мастер-класса или бизнес-лекции — что мы сейчас часто видим в Интернет-маркетинге.

Как ты видишь проект «Питер Онлайн» через несколько лет?

Я думаю, мы перестанем быть просто страницей о Петербурге. В идеале я иду к построению СМИ. Я представляю себе так: это будет медийный холдинг, в котором существует много различных страниц в разных социальных сетях. Может не только социальных сетях — как я уже говорю, веб я рано похоронил. Может социальные сети тоже не будут вечно развиваться, а появится что-то новое. Держим руку на пульсе. И всем советую это делать. Еще сейчас мы плотно заняты развитием франшизы наших заведений на другие города. Вот почему бы такой же опыт оффлайна не применить к онлайн-проектам? Я думаю, что перспективно открывать филиалы паблика в крупных городах с населением выше 300 000 человек — в которых свободна ниша и нет сильной конкуренции. Подобная сетка может вполне охватить всю Россию.

 

10.05.2015 12:33